۷ اشتباه تبلیغاتی که بودجه کسب و کارهای کوچک را هدر می دهد
صاحب یک فروشگاه، آموزشگاه، سالن خدماتی یا مجموعه تولیدی کوچک معمولا بودجه نامحدودی برای تبلیغات ندارد. بنابراین هر مبلغی که برای تراکت، تبلیغات محیطی، پیامک، شبکه های اجتماعی، همکاری محلی یا سایر روش های جذب مشتری هزینه می شود باید هدف مشخصی داشته باشد.
با این حال، زمانی که فروش کاهش پیدا می کند، یکی از اولین واکنش ها معمولا این است:
«باید بیشتر تبلیغ کنیم.»
بودجه افزایش پیدا می کند، تراکت بیشتری چاپ می شود، تبلیغ در چند صفحه انجام می شود یا پیامک بیشتری ارسال می شود؛ اما بعد از مدتی مشخص نیست کدام فعالیت واقعا مشتری ایجاد کرده است.
مشکل بسیاری از کسب و کارهای کوچک کمبود تبلیغات نیست. گاهی مسئله اصلی این است که تبلیغات از فروش جدا شده و بدون برنامه مشخص اجرا می شود.
بررسی اشتباهات تبلیغاتی که بر ضرر کسب و کار شماست.
اشتباه اول: تبلیغ برای همه
یکی از رایج ترین اشتباهات این است که مدیر تصور کند «همه می توانند مشتری ما باشند».
فرض کنید یک آموزشگاه زبان در یک محله فعالیت می کند.
مشتری آن می تواند دانش آموز، دانشجو، فرد شاغل یا متقاضی یک آزمون خاص باشد. اما پیام تبلیغاتی مناسب برای والدین یک کودک ۸ ساله با پیامی که باید یک مدیر ۳۵ ساله را برای شرکت در دوره مکالمه جذب کند یکسان نیست.
همین مسئله برای بسیاری از کسب و کارهای دیگر وجود دارد.
یک فروشگاه پوشاک، باشگاه ورزشی، مرکز خدمات خودرو یا تولیدی کوچک باید بداند:
- مشتری اصلی چه کسی است؟
- چه نیازی دارد؟
- در چه محدوده ای زندگی یا کار می کند؟
- چه چیزی در تصمیم خرید او مهم است؟
- معمولا از چه طریقی با کسب و کار آشنا می شود؟
هرچه تعریف مشتری مبهم تر باشد، تبلیغات پراکنده تر خواهد شد.
اشتباه دوم: انتخاب رسانه فقط براساس تعداد مخاطب
فرض کنید دو گزینه برای تبلیغ وجود دارد.
رسانه اول ۲۰۰ هزار مخاطب دارد اما تعداد کمی از آنها در محدوده جغرافیایی کسب و کار قرار دارند.
رسانه دوم تنها ۱۵ هزار مخاطب دارد، اما بخش زیادی از آنها در همان منطقه زندگی می کنند و با مشتری هدف مجموعه شباهت بیشتری دارند.
کدام گزینه ارزش بیشتری دارد؟
پاسخ را نمی توان فقط با تعداد مخاطب مشخص کرد.
برای یک رستوران محلی، فروشگاه، آموزشگاه یا مجموعه خدماتی، گاهی یک کانال کوچک اما مرتبط از یک رسانه بزرگ و عمومی ارزش بیشتری ایجاد می کند.
این مسئله درباره تبلیغات آفلاین نیز صدق می کند.
پخش ۱۰ هزار تراکت در نقاط تصادفی الزاما بهتر از توزیع ۲ هزار تراکت در محدوده ای نیست که مشتریان واقعی حضور دارند.
تبلیغات موثر بیشتر از آنکه درباره «تعداد دیده شدن» باشد، درباره دیده شدن توسط فرد مناسب است.
اشتباه سوم: تبلیغ بدون پیشنهاد مشخص
بخش قابل توجهی از تبلیغات کسب و کارهای کوچک چیزی شبیه این هستند:
«با سال ها تجربه در خدمت شما هستیم.»
«کیفیت، تخصص و رضایت مشتری.»
«انواع خدمات با شرایط مناسب.»
این جمله ها اطلاعات زیادی برای تصمیم گیری مشتری ایجاد نمی کنند.
مشتری باید خیلی سریع متوجه شود:
چه چیزی ارائه می کنید؟
برای چه نیازی مناسب است؟
چرا الان باید اقدام کند؟
قدم بعدی چیست؟
فرض کنید یک کارواش قصد تبلیغ خدمات دیتیلینگ دارد.
«ارائه خدمات حرفه ای خودرو» پیام بسیار کلی است.
اما:
«رفع کدری چراغ و پولیش بدنه برای خودروهایی که ظاهر رنگ آنها مات شده است»
به یک نیاز مشخص اشاره می کند.
پیشنهاد خوب الزاما تخفیف نیست. گاهی شفافیت در بیان مسئله و نتیجه، از کاهش قیمت تاثیر بیشتری دارد.
اشتباه چهارم: استفاده دائمی از تخفیف برای جذب مشتری
وقتی تبلیغات نتیجه نمی دهد، یکی از ساده ترین راه حل ها کاهش قیمت است.
۱۰ درصد تخفیف.
۲۰ درصد تخفیف.
فروش ویژه.
تخفیف آخر هفته.
این روش ممکن است در کوتاه مدت فروش ایجاد کند، اما اگر دائما تکرار شود می تواند مشتری را شرطی کند که فقط زمانی خرید کند که قیمت کاهش پیدا کرده باشد.
قبل از استفاده از تخفیف باید پرسید:
آیا مشکل واقعا قیمت است؟
ممکن است مشتری ارزش محصول را درک نکرده باشد.
ممکن است پیشنهاد مبهم باشد.
ممکن است فروشنده پیگیری مناسبی انجام ندهد.
یا ممکن است کسب و کار اصلا مخاطب اشتباهی را جذب کرده باشد.
گاهی برای افزایش فروش کسب و کار لازم نیست تبلیغات یا تخفیف بیشتری اجرا شود؛ بلکه باید نقاط ضعف موجود در مسیر مشتری، پیگیری و فروش اصلاح شوند.
اشتباه پنجم: تمام بودجه روی جذب مشتری جدید هزینه می شود
تصور کنید یک فروشگاه طی چند سال فعالیت هزار مشتری داشته است.
اما هیچ اطلاعات منظمی درباره آنها ندارد.
شماره بعضی مشتریان در تلفن فروشنده است.
بعضی در پیام رسان ها قرار دارند.
بخشی از مشتریان نیز بعد از خرید اول کاملا فراموش شده اند.
حالا فروش فروشگاه کاهش پیدا می کند و مدیر دوباره بودجه تبلیغات برای پیدا کردن افراد کاملا جدید تعیین می کند.
این در حالی است که شاید بخشی از مشتریان قبلی دوباره به محصول یا خدمت نیاز داشته باشند.
برای بعضی کسب و کارها، یک پیام مناسب به مشتریان قبلی، تماس با مشتری غیرفعال یا پیشنهاد محصول مکمل می تواند از یک کمپین عمومی بازده بیشتری داشته باشد.
چند مسیر جذب که کسب و کار کوچک نباید نادیده بگیرد.
| مسیر | نمونه کاربرد |
|---|---|
| مشتری قبلی | پیشنهاد خرید مجدد |
| معرفی مشتری | دریافت مشتری از توصیه دیگران |
| همکاری محلی | همکاری با کسب و کار مکمل |
| مراجعه حضوری | پیشنهاد مناسب در محل |
| پیامک | اطلاع رسانی هدفمند |
| شبکه اجتماعی | ارتباط و نمایش خدمات |
| تبلیغات محلی | جذب افراد محدوده جغرافیایی |
یک کسب و کار سالم معمولا فقط به یک مسیر جذب وابسته نیست.
اشتباه ششم: تبلیغات از سیستم فروش جداست.
فرض کنید یک کمپین موفق اجرا شده و در یک هفته ۱۰۰ نفر با کسب و کار تماس گرفته اند.
حالا چه اتفاقی می افتد؟
آیا اطلاعات تماس ثبت می شود؟
چه کسی مسئول پاسخ است؟
اگر مشتری در تماس اول خرید نکرد، چه زمانی پیگیری می شود؟
آیا علت عدم خرید ثبت می شود؟
اگر پاسخ این سوال ها مشخص نباشد، بخشی از هزینه تبلیغات بعد از ورود مشتری از بین می رود.
تبلیغات وظیفه دارد فرد مناسب را وارد مسیر کند، اما ادامه مسیر به سیستم فروش وابسته است.
یکی از مشکلات کسب و کارهای کوچک این است که تبلیغات افزایش پیدا می کند، اما ساختار فروش همچنان وابسته به حافظه صاحب مجموعه یا چند فروشنده باقی می ماند.
داشتن یک سیستم فروش در کسب و کار کمک می کند برای ورود مشتری، ثبت اطلاعات، پیگیری و نتیجه نهایی روش مشخصی وجود داشته باشد.
حتی یک جدول ساده با ستون های زیر می تواند شروع مناسبی باشد:
- نام مشتری
- شماره تماس
- منبع آشنایی
- نیاز مشتری
- نتیجه تماس
- اقدام بعدی
- تاریخ پیگیری
- نتیجه نهایی
ارزش تبلیغات زمانی مشخص می شود که مشتری وارد یک مسیر قابل پیگیری شود.
اشتباه هفتم: نتیجه تبلیغات اندازه گیری نمی شود.
یکی از مهم ترین سوال هایی که باید از هر مشتری جدید پرسیده شود بسیار ساده است:
«از چه طریقی با ما آشنا شدید؟»
با این حال بسیاری از کسب و کارهای کوچک همین اطلاعات ساده را ثبت نمی کنند.
در پایان ماه مدیر می داند چه مقدار برای تبلیغات هزینه کرده اما نمی داند کدام کانال مشتری واقعی ایجاد کرده است.
فرض کنید یک فروشگاه در یک ماه چنین شرایطی دارد:
| کانال | هزینه | مشتری جدید |
|---|---|---|
| تراکت محلی | ۸ میلیون | ۳۵ |
| تبلیغ شبکه اجتماعی | ۱۲ میلیون | ۲۲ |
| پیامک | ۵ میلیون | ۳۰ |
| همکاری محلی | ۳ میلیون | ۲۵ |
بدون ثبت منبع مشتری، مدیر فقط چهار هزینه می بیند.
اما با ثبت نتیجه، امکان مقایسه کانال ها ایجاد می شود.
البته تعداد مشتری تنها معیار نیست. مبلغ خرید، سود، خرید مجدد و کیفیت مشتری نیز باید در ادامه بررسی شوند.
این نوع نگاه همان چیزی است که یک استراتژی افزایش فروش را از مجموعه ای از اقدامات تصادفی جدا می کند: هر فعالیت باید به یک نتیجه قابل مشاهده و قابل اندازه گیری متصل شود.
تبلیغات محلی را دست کم نگیرید.
برای یک کسب و کار فیزیکی، همیشه لازم نیست مشتری از کیلومترها دورتر جذب شود.
گاهی مهم ترین بازار درست در اطراف کسب و کار قرار دارد.
یک باشگاه ورزشی می تواند با فروشگاه تجهیزات ورزشی محله همکاری کند.
یک آموزشگاه می تواند با مدارس یا مجموعه های فرهنگی ارتباط ایجاد کند.
یک فروشگاه لوازم خانه می تواند با طراحان داخلی یا فعالان حوزه مسکن همکاری داشته باشد.
یک تعمیرگاه می تواند با فروشندگان قطعات یا کسب و کارهای مکمل ارتباط برقرار کند.
این نوع شبکه سازی در مدیریت می تواند کانال های جدیدی برای معرفی مشتری ایجاد کند، بدون اینکه تمام مسیر رشد به تبلیغات پولی وابسته باشد.
رابطه با کسب و کارهای مکمل، مشتریان قدیمی، تامین کنندگان و افراد تاثیرگذار محلی بخشی از دارایی نامشهود یک کسب و کار کوچک است.
قبل از تبلیغ این ۷ سوال را پاسخ دهید.
قبل از هزینه کردن برای کمپین بعدی، مدیر می تواند این سوال ها را روی یک برگه بنویسد:
- دقیقا چه کسی را می خواهیم جذب کنیم؟
- مشتری هدف ما بیشتر کجا حضور دارد؟
- چه پیشنهاد مشخصی به او می دهیم؟
- چرا باید پیشنهاد ما برای او مهم باشد؟
- بعد از تماس مشتری چه کسی پاسخ می دهد؟
- اگر در تماس اول خرید نکرد، چگونه پیگیری می شود؟
- از کجا می فهمیم کدام تبلیغ فروش ایجاد کرده است؟